A ideia de se colocar no ar uma campanha que exibisse os grandes líderes mundiais trocando afeto com seus inimigos era pequena para as pretensões da Benetton. Uma mensagem que levantasse a hipótese de uma conciliação entre os maiores adversários políticos e religiosos do planeta certamente angariaria a simpatia da população. A possibilidade de se utilizar efeitos especiais para colocar lado a lado, afetuosamente, os grandes inimigos da nossa era poderia chamar a atenção para a estratégia da marca, além de fomentar a tolerância. Mas, isso ainda era pouco.
Na tarde de quarta-feira, Alessandro Benetton, vice-presidente do grupo, apresentava ao mundo, diretamente da Boulevard Hausmann Paris a campanha "Unhate" (não odeie) que estará orientando suas ações de marketing: a cultura do ódio não é inevitável; o mundo pode ser diferente.
Roma, Paris, Nova York, Tel Aviv e Milão foram palco de uma série de "ações de guerrilha" onde as polêmicas fotos ocuparam, uma após outra, as vitrines das lojas e o próprio espaço urbano. Mesmo assim, para a Benetton e o fotógrafo Oliviero Toscani - o mesmo que já provocara frisson nos anos 90 com a foto de uma sedutora freira aos beijos com um padre - era preciso mais que derrubar as barreiras entre os maiores adversários do mundo: era preciso que Barack Obama, Nicolas Sarkozy, Angela Merkel, Benedictus XVI e outros não menos importantes aparecessem beijando a boca de seus desafetos, o que joga pimenta no que poderia ser uma mera mensagem pacifista romântica.
Em poucos minutos as fotos tomaram o mundo. Assustado, o Vaticano reagiu e exigiu que o beijo entre o Papa Bento XVI e o imã sunita Ahmed Mohamed el-Tayeb fosse retirado do ar sob o argumento de que as imagens eram "ofensivas não apenas para a dignidade do papa e da Igreja Católica, mas também para a sensibilidade dos fiéis".
A Benetton arriscou. Sua campanha poderia ser suspensa horas após o lançamento e ela devia estar preparada para acatar as tentativas de impedir sua veiculação. Entretanto, instantaneamente as imagens deixaram de obedecer a um simples plano de mídia e sua distribuição passou ao comando de milhões de internautas conectados. O beijo homoafetivo entre Bento XVI e Ahmed El-Tayeb, ou entre Obama e Hugo Chaves ou mesmo o beijo heterossexual entre o presidente francês Nicolas Sarkozy, e a chanceler alemã, Angela Merkel, não pertenciam mais à empresa.
Quando a Benetton temperou sua campanha de combate à cultura do ódio com o beijo gay, ela sabia que bastariam alguns minutos para que sua iniciativa deixasse de ser só sua e fosse assumida por todos. E isso definitivamente não foi pequeno.
Na tarde de quarta-feira, Alessandro Benetton, vice-presidente do grupo, apresentava ao mundo, diretamente da Boulevard Hausmann Paris a campanha "Unhate" (não odeie) que estará orientando suas ações de marketing: a cultura do ódio não é inevitável; o mundo pode ser diferente.
Roma, Paris, Nova York, Tel Aviv e Milão foram palco de uma série de "ações de guerrilha" onde as polêmicas fotos ocuparam, uma após outra, as vitrines das lojas e o próprio espaço urbano. Mesmo assim, para a Benetton e o fotógrafo Oliviero Toscani - o mesmo que já provocara frisson nos anos 90 com a foto de uma sedutora freira aos beijos com um padre - era preciso mais que derrubar as barreiras entre os maiores adversários do mundo: era preciso que Barack Obama, Nicolas Sarkozy, Angela Merkel, Benedictus XVI e outros não menos importantes aparecessem beijando a boca de seus desafetos, o que joga pimenta no que poderia ser uma mera mensagem pacifista romântica.
Em poucos minutos as fotos tomaram o mundo. Assustado, o Vaticano reagiu e exigiu que o beijo entre o Papa Bento XVI e o imã sunita Ahmed Mohamed el-Tayeb fosse retirado do ar sob o argumento de que as imagens eram "ofensivas não apenas para a dignidade do papa e da Igreja Católica, mas também para a sensibilidade dos fiéis".
A Benetton arriscou. Sua campanha poderia ser suspensa horas após o lançamento e ela devia estar preparada para acatar as tentativas de impedir sua veiculação. Entretanto, instantaneamente as imagens deixaram de obedecer a um simples plano de mídia e sua distribuição passou ao comando de milhões de internautas conectados. O beijo homoafetivo entre Bento XVI e Ahmed El-Tayeb, ou entre Obama e Hugo Chaves ou mesmo o beijo heterossexual entre o presidente francês Nicolas Sarkozy, e a chanceler alemã, Angela Merkel, não pertenciam mais à empresa.
Quando a Benetton temperou sua campanha de combate à cultura do ódio com o beijo gay, ela sabia que bastariam alguns minutos para que sua iniciativa deixasse de ser só sua e fosse assumida por todos. E isso definitivamente não foi pequeno.
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